Je wilt deze zomer een actie draaien, zet de oude prijs doorgestreept in je webshop en bent klaar om te lanceren. Maar heb je die ‘oude prijs’ de afgelopen dertig dagen ook echt gehanteerd? Of stond het product twee dagen geleden voor dat bedrag in de shop, nadat je het bewust had verhoogd? Dat onderscheid bepaalt of je actie juridisch door de beugel kan. De ACM handhaaft dit actief en heeft ook ondernemers met goede bedoelingen beboet. Dit artikel laat zien waar actievoorwaarden de fout in gaan, aan de hand van veelgemaakte fouten.

De referentieprijs als struikelblok: wat de Omnibus-richtlijn precies verplicht

Sinds de implementatie van de EU Omnibus-richtlijn in de Nederlandse wet geldt er één harde eis: als je een kortingsprijs communiceert, moet de referentieprijs de laagste prijs zijn die je in de voorafgaande 30 dagen hebt gehanteerd. Niet de adviesprijs van de fabrikant. Niet een strategisch verhoogde prijs van vorige week. De aantoonbaar laagste verkoopprijs uit de 30 dagen vóór de aanbieding.

Dit klinkt eenvoudig, maar het doet pijn in de praktijk. Want de meeste ‘van/voor’-combinaties die je ziet in webshops zijn gebaseerd op adviesprijzen of op prijzen die voor de actie nooit of nauwelijks zijn toegepast. Die zijn voortaan niet meer geldig als referentieprijs. Dat is een fundamentele breuk met hoe veel ondernemers promoties gewend waren te communiceren.

Praktijkvoorbeeld 1: de ‘was €99, nu €49’-val

Een webshop verkoopt een HDMI-kabel. De aanbevolen verkoopprijs is €99, maar de webshop heeft hem in de praktijk altijd voor €49 verkocht. Op Black Friday wordt de prijs op €99 gezet, en twee dagen later teruggebracht naar €49 met de vermelding ‘was €99, nu €49’.

Dit is een klassiek geval van een gefingeerde referentieprijs. De €99 was gedurende slechts twee dagen de prijs, terwijl de laagste prijs in de voorafgaande 30 dagen gewoon €49 was. Juridisch klopt de aanbieding dus niet: je communiceert een korting van 50%, maar er is in werkelijkheid helemaal geen korting. De ACM noemt dit expliciet als een misleidende handelspraktijk onder artikel 6:193a BW.

Praktijkvoorbeeld 2: de doorlopende aanbieding die nooit eindigt

Een kledingwinkel hangt al drie maanden een bord in de etalage: ‘Tijdelijke actie, 30% korting op alle jassen.’ De actie is nooit officieel beëindigd en wordt stilzwijgend verlengd. De ‘actieprijs’ is feitelijk de normale verkoopprijs geworden.

Hier speelt een ander mechanisme. Een ‘tijdelijke aanbieding’ die maanden aanhoudt, geldt juridisch als de reguliere prijs. De consument koopt niet met korting; hij betaalt gewoon de normale prijs. Als je daarna ooit een echte actie wil communiceren, heb je een probleem: de referentieprijs voor de 30-dagenregel is de huidige actieprijs, en een korting daarop kan snel ongeloofwaardig of alsnog misleidend zijn.

Wat artikel 6:193a BW en de Prijzenwet concreet verbieden

Artikel 6:193a BW verbiedt handelspraktijken die een gemiddelde consument misleiden of kunnen misleiden over de prijs of de berekeningswijze daarvan. De Prijzenwet voegt hieraan toe dat prijsaanduidingen correct, duidelijk en ondubbelzinnig moeten zijn.

Concreet zijn de volgende situaties verboden:

  • Een referentieprijs vermelden die hoger is dan de laagste prijs in de voorafgaande 30 dagen.
  • Een prijs kunstmatig verhogen vlak voor een actie om de korting groter te laten lijken.
  • Een kortingsclaim gebruiken terwijl de ‘actieprijs’ de feitelijke marktprijs is.
  • De indruk wekken van tijdelijkheid of schaarste als die niet reëel is.

Belangrijk: je hoeft de consument niet bewust te willen misleiden. Als je actieomschrijving objectief een verkeerde indruk wekt, is dat al voldoende voor een overtreding.

Praktijkvoorbeeld 3: sluipende uitzonderingen in de kleine lettertjes

Een grote homepage-banner meldt: ‘50% korting op alle schoenen.’ Wie de actievoorwaarden leest, ziet een zin als: ‘Geldt alleen op geselecteerde maten en modellen, zie overzicht.’ In de praktijk vallen slechts acht paar schoenen in maat 43 onder de actie.

Hier is de hoofdclaim misleidend door de discrepantie met de actievoorwaarden. De consument mag afgaan op de prominente claim. Als de kleine lettertjes de aanbieding zo sterk beperken dat de indruk die de hoofdclaim wekt niet klopt, is er sprake van misleiding, ongeacht of de uitzondering technisch ergens vermeld staat. De vuistregel: als de beperking zo groot is dat een gemiddelde klant de actie niet zou herkennen als relevant voor zijn situatie, hoort die beperking in de hoofdclaim.

Praktijkvoorbeeld 4: gestapelde kortingen met een fictieve tussenprijs

Een webshop toont: ‘Oorspronkelijke prijs €120, afgeprijsd naar €80, nu met extra 20% korting = €64.’ De tussenprijs van €80 bestaat slechts zeven dagen. De 30-dagenregel kijkt echter naar de laagste prijs in de volle 30 dagen voor de actie. Als het product daarvoor ook al voor €64 of lager is verkocht, is de gestapelde kortingsclaim misleidend.

Gestapelde kortingen zijn op zich niet verboden, maar ze vereisen dat elke tussenstap de 30-dagenregel respecteert. Dit maakt ze administratief intensief: je moet per product kunnen aantonen wat de laagste prijs per stap was gedurende elk relevant tijdvenster. Zonder die documentatie sta je juridisch zwak.

De handhavingspraktijk van de ACM

De ACM hanteert zowel boetes als dwangsommen. Uit gepubliceerde handhavingsbeslissingen blijkt dat de ACM het hardst ingrijpt bij drie typen overtredingen: structureel gefingeerde referentieprijzen bij grote aantallen producten, misleidende claims over schaarste of tijdsdruk (‘nog maar 3 beschikbaar’, terwijl er volop voorraad is), en onjuiste totaalprijs-displays waarbij extra kosten pas laat in het bestelproces zichtbaar worden.

Boetes variëren sterk op basis van omzet en intentie, maar de ACM heeft ook kleinere webshops aangesproken via waarschuwingsbrieven en gedragsaanwijzingen. Het is dus geen thema dat alleen voor grote retailers geldt.

De grensgevallen: seizoensuitverkoop, introductieprijzen en loyaliteitsprijzen

Er zijn situaties waarbij je als retailer een verdedigbaar standpunt hebt, mits je ze goed documenteert.

Seizoensuitverkoop: Als je einde-seizoenskorting toepast op winterjassen in augustus, en het product heeft de afgelopen 30 dagen een vaste prijs gehad, is die vaste prijs je rechtmatige referentieprijs. Dat is precies hoe de 30-dagenregel bedoeld is te werken. Zorg dat je prijshistorie per product aantoonbaar is.

Introductieaanbiedingen: Een product dat je voor het eerst verkoopt heeft geen 30-dagengeschiedenis. Je mag dan geen doorgestreepte referentieprijs tonen. Je kunt wel communiceren ‘introductieprijs’ of een tijdelijk geldige startprijs vermelden zonder fictieve vanafprijs. Vermeld altijd de einddatum van de introductieperiode.

Loyaliteitsprijzen: Een prijs die alleen geldt voor vaste klanten of leden van een programma is toegestaan, maar je moet helder communiceren voor wie de prijs geldt. De 30-dagenregel geldt ook hier: de referentieprijs is de laagste prijs die die specifieke klantengroep in de voorgaande 30 dagen betaalde.

Zo schrijf je actievoorwaarden die juridisch kloppen

Hieronder een praktische checklist, specifiek gericht op webshops en retailers die zelf hun actiecommunicatie opstellen.

  • Documenteer je prijsgeschiedenis per product. Houd een logboek bij met datums en prijzen. Dit hoeft geen ingewikkeld systeem te zijn, maar je moet bij een geschil kunnen aantonen wat de laagste prijs in de voorgaande 30 dagen was.
  • Gebruik alleen de laagste 30-dagenprijs als referentieprijs. Niet de adviesprijs, niet de inkoopprijs, niet een tijdelijk verhoogde prijs.
  • Vermeld de referentieprijs expliciet als zodanig. Schrijf bij een doorgestreepte prijs: ‘Laagste prijs afgelopen 30 dagen: €X.’ Dat is de aanbevolen formulering onder de Omnibus-implementatie.
  • Zet beperkingen in de hoofdclaim, niet alleen in de voorwaarden. Geldt de actie alleen op bepaalde maten, kleuren of categorieën? Zeg dat direct in de banner of titel.
  • Stel een einddatum vast en houd je eraan. Een ‘tijdelijke actie’ zonder einddatum of met automatische verlengingen is juridisch kwetsbaar.
  • Controleer gestapelde kortingen stap voor stap. Elke tussenstap moet zelfstandig voldoen aan de 30-dagenregel.
  • Gebruik geen absolute claims die je niet kunt waarmaken. ‘Beste prijs’, ‘goedkoopste van Nederland’ of ‘unieke aanbieding’ vereisen objectief bewijs.

Je actievoorwaarden zijn geen bijzaak. Ze zijn het juridisch fundament onder elke promotie die je voert. Behandel ze als een onderdeel van je marketingstrategie, niet als iets wat je achteraf erbij schrijft.

De 30-dagenregel is niet ingewikkeld in theorie, maar vraagt in de praktijk om discipline: bijhouden welke prijs je wanneer hanteerde, eerlijke referentieprijzen gebruiken en actievoorwaarden die je hoofdclaim ondersteunen in plaats van ondermijnen. De meeste overtredingen die de ACM aanpakt zijn geen bewuste fraude, maar het gevolg van gewoonten die jarenlang de norm waren in de sector. Bouw een vaste routine op rondom je prijshistorie en toets elke actie voor publicatie aan de checklist hierboven. Dat kost per campagne misschien een halfuur extra.